Поведение потребителей, как покупают миллениалы и зумеры, к чему готовиться бизнесу

Экономическая ситуация и риски кризиса (2025–2030)

Многие эксперты предсказывают, что мировая экономика столкнется с замедлением роста в середине десятилетия. Филип Котлер, классик маркетинга, предупреждал о надвигающемся серьёзном кризисе и призывал бизнес заранее оптимизировать издержки – сокращать ненужные помещения, штат и пр., чтобы повысить устойчивость. Это отражает общую обеспокоенность: согласно прогнозам, глобальный рост ВВП замедлится до ~2,3–2,9% в 2025 году – самое низкое значение (не считая кризисных провалов) за последние 17 лет.

Причины: ужесточение торговых барьеров, геополитическая нестабильность и последствия пандемии. Некоторые прогнозы прямо указывают на высокую вероятность рецессии: так, модель Expana предрекает начало глобальной рецессии весной 2025 года. Причем имеется риск, что спад будет глубоким и затяжным, а не «мягкой посадкой», на которую надеются оптимисты.

Инфляция после пика 2022–2023 гг. постепенно ослабевает, но остается фактором неопределённости. По прогнозам Morgan Stanley, общемировая инфляция (исключая США) замедлится до ~2,1% в 2025 и 2,0% в 2026 (с 2,4% в 2024). В США же тарифные войны могут локально повысить цены к концу 2025 года. В Европе ожидается снижение инфляции ближе к целевым 2% к 2025–2026 гг. Например, в еврозоне прогноз на 2025 г. ~2,1% инфляции. То есть, цены будут расти не так стремительно, как в постпандемийный период, но все же выше докризисных уровней.

Сравнение с кризисом 2008 года. В 2008–2009 гг. мир столкнулся с финансовым коллапсом, но инфляция тогда быстро сменилась дефляцией, а центральные банки снижали ставки. Сейчас ситуация другая – мы входим в потенциальный спад с уже высокой инфляцией и высокими ставками, что ограничивает возможность стимулировать экономику. Тем не менее, параллели есть: и тогда, и сейчас наблюдается падение потребительской уверенности, сокращение расходов домохозяйств на крупные покупки, проблемы на рынках недвижимости и ужесточение кредитования. На Балканах кризис 2008 года привел к оттоку инвестиций и спаду строительства; сегодня эти страны более интегрированы в ЕС, но все еще уязвимы к внешним шокам. То есть особого экономического подъема не предвидится, а скорее период стагнации и осторожности.

Среди рисков ближайших лет часто называют: эскалацию войн или новые конфликты, долговые кризисы (учитывая рекордные госдолги многих стран), а также климатические катастрофы, способные нанести экономике урон. Всемирный банк предупреждает, что рост может оказаться еще ниже прогнозов, если усилятся торговые войны, конфликты или экстремальные погодные явления . Например, торговое противостояние США–Китай уже стало “структурным шоком” для глобальной экономики, сдерживая инвестиции и спрос . В таких условиях стратегия бизнеса – максимальная финансовая устойчивость: снижение долговой нагрузки, контроль затрат, создание резервов ликвидности. Котлер метафорически советовал: «во время бури одни строят стены, а нужно строить ветряные мельницы» – т.е. использовать энергию кризиса себе во благо. Практически это означает искать новые ниши и возможности, пока конкуренты осторожничают.

Геополитика и безопасность: войны, климат, пандемии

Помимо экономики, на ближайшие 5 лет большое влияние окажет геополитическая обстановка. К сожалению, на горизонте сохраняются военные конфликты и социальная нестабильность. Текущая ситуация в Восточной Европе, которая влияет на мировые рынки продовольствия и энергоносителей. Кроме того, сохраняется риск эскалации напряженности вокруг Тайваня в Азии или на Ближнем Востоке. Индекс мира (Global Peace Index) за последние годы показал ухудшение: более чем в 90 странах уровень миролюбия снизился, а военные расходы и конфликты растут. Это не значит неизбежность большой войны, но локальные конфликты, увы, вероятны.

Экологические кризисы тоже, к сожалению, становятся реальностью. Из-за климатических изменений в мире учащаются экстремальные явления – волны жары, засухи, наводнения. Они прямо влияют на экономику и жизнь: ставят под угрозу урожаи, разрушают инфраструктуру, вызывают миграции населения. Продовольственная безопасность уже страдает: «климатические катастрофы стали основным драйвером острой нехватки продовольствия в 18 странах, затронув ~96 млн человек». В сочетании с конфликтами это приводит к резкому росту голода: по данным доклада ООН, в 2024 году 295 млн человек в 53 странах столкнулись с острой продовольственной нехваткой – в три раза больше, чем в 2016 году. То есть, на фоне климатического стресса и войн мы видим реальный продовольственный кризис, особенно в уязвимых регионах (Африка, Южная Азия, Ближний Восток). Если тенденции продолжатся, то к 2030 году миру грозят еще более серьёзные проблемы с едой и водой. Бизнесу, особенно в агросекторе и ритейле продуктов, нужно готовиться: диверсифицировать поставки, снижать продовольственные потери, возможно, локализовать производство.

Отдельно стоит отметить возможные новые пандемии. COVID-19 наглядно показал, какой колоссальный урон глобальная эпидемия наносит экономике и обществу. Ученые и медики уверены, что «следующая пандемия – вопрос не “если”, а “когда”». Глава ВОЗ Тедрос прямо заявил, что мир должен готовиться к болезням «с еще более смертоносным потенциалом, чем у COVID». Причины: продолжающаяся урбанизация, вторжение человека в дикие экосистемы, международная мобильность – всё это повышает вероятность вспышек новых вирусов (так называемая “болезнь X”). Где именно может вспыхнуть новая пандемия, предсказать невозможно – очаг может быть где угодно (вспомним, COVID начался в Китае, а вспышки Эбола – в Африке). Поэтому устойчивость систем здравоохранения и готовность к чрезвычайным ситуациям – ключевой приоритет на ближайшие годы. Для бизнеса урок – иметь план непрерывности деятельности: удаленные форматы работы, цифровые каналы продаж, резервы на случай локдаунов.

Безопасные регионы для жизни. Вопрос о самых безопасных местах отражает желание спрогнозировать, где риски минимальны. Если говорить о военной и общественной безопасности, то рейтинги самых мирных и стабильных стран неизменно возглавляют небольшие развитые государства: Исландия, Ирландия, Австрия, Новая Зеландия, Сингапур, Швейцария, страны Скандинавии. Они характеризуются высоким уровнем жизни, устойчивыми институтами, низкой преступностью и отсутствием внешних угроз. Например, Исландия много лет №1 по индексу мира. В Европе достаточно безопасными считаются Португалия, Словения, Чехия, Скандинавия – они входят в топ-15 самых мирных стран. Балканские страны (Хорватия, Словения) тоже улучшили показатели: Словения на 9 месте мирового рейтинга, Хорватия – 15-я , Болгария же пока ниже (в середине рейтинга), но в целом балканский регион сейчас мирный.

Если учитывать экологическую безопасность, то выгодно выглядят страны умеренного климата на севере – Канада, Скандинавия, возможно, Россия (Сибирь) – они менее подвержены катастрофическим засухам или повышению уровня моря. Но там свои вызовы (холод, удаленность, политическая нестабильность). Новая Зеландия часто называется как тихая гавань: отдалённость, мягкий климат, высокая самообеспеченность продовольствием. Однако полностью безопасных мест не существует – мир взаимосвязан. Так что разумнее говорить не о бегстве в “тихую гавань”, а об адаптации к новым рискам повсюду.

Трансформация поведения потребителей

Экономические и социальные потрясения последних лет заметно изменили поведение потребителей. Бизнесу важно понимать эти сдвиги, чтобы корректировать стратегии. Рассмотрим общие тренды в кризисное время, а также отличия между поколениями – миллениалами и зумерами, которые сейчас являются основными потребителями.

Потребитель в эпоху кризиса: рациональность и “маленькие радости”

В период экономических трудностей люди обычно сокращают крупные расходы и переходят в режим сберегательной модели. Это проявляется в росте спроса на более дешевые товары и отказе от излишеств. Например, во время высоких цен и угрозы рецессии в 2022–2023 гг. покупатели начали “down-trading” – переключаться на бюджетные бренды и собственные марки магазинов. По данным исследований, в Европе ~85% потребителей стали отдавать предпочтение private label (товарам сетей) ради экономии. В целом доля собственных марок выросла, а премиальные бренды просели – люди стараются вести нормальную жизнь, но более бережливо.

Тем не менее, в кризис у потребителей проявляется феномен «эффект губной помады» – стремление радовать себя небольшими доступными роскошами, даже когда на крупные покупки денег нет. Этот эффект впервые заметили во время Великой депрессии и вторично подтвердился после 2001 года. Так, продажи косметики (особенно губной помады) часто растут в рецессии. Пример: в 1-м квартале 2022 года продажи помады в США подскочили на 48% год к году, став самой быстрорастущей категорией косметики. Аналитики NPD отмечают, что при ухудшении экономического настроения женщины выбирают помаду как доступный способ поднять настроение, возвращая себе ощущение небольшой роскоши. Это и подтверждает известное наблюдение: «в кризис женщины чаще покупают яркую помаду».

Другой любопытный тренд – так называемые “recession hair” (“прическа рецессии”). В сложные времена клиенты реже ходят в салоны: растягивают время между стрижками, отказываются от дорогих укладок, переходят на более простые прически, которые легко поддерживать. В 2008–2009 гг. СМИ отмечали всплеск DIY-стрижек и домашнего окрашивания – феномен прозвали “прической рецессии”. Сейчас, по сообщениям американских салонов, ситуация повторяется: постоянные клиенты начали пропускать визиты, меньше чаевые, выбирают стрижки полегче, ссылаясь на экономию. То есть индустрия красоты и ухода чувствует на себе давление – люди экономят, переносят траты “на потом”.

Изменение приоритетов. Потребители стали более ценить ценность товара за свои деньги. Растет спрос на товары длительного пользования, ремонтопригодность – например, вместо покупки новой техники люди чаще чинят старую. Повысилась чувствительность к ценам: покупатели активно мониторят скидки, акции, используют купоны. В то же время выросла значимость устойчивости и ценностей: современные покупатели (особенно молодые) хотят, чтобы бренды были этичны, экологичны. Они готовы экономить, но поддержат те компании, которые ведут себя ответственно.

Цифровизация покупок – другой важный аспект. Пандемия ускорила переход в онлайн, и даже офлайн-бизнесам пришлось освоить электронную коммерцию. Потребители привыкли к удобству онлайн-шоппинга, доставки и бесконтактных платежей. Даже после открытия магазинов люди продолжают многое заказывать в интернете. Как отмечалось в одном из кейсов, «если раньше при необходимости купить телевизор человек шел в магазин и общался с консультантом, то теперь он делает все это онлайн». В онлайне появилось много новых покупателей, которые ранее были консервативны и покупали только офлайн. Они требуют от сайтов высокой информативности и поддержки – фактически ждут цифрового аналога продавца-консультанта. Бизнесу важно учесть это и обеспечить: подробное описание товаров, отзывы, быструю связь (чат на сайте, мессенджеры) для ответов на вопросы. Компании, оперативно внедрившие онлайн-каналы, лучше переживают кризисы: в пандемию те, кто смог наладить дистанционные продажи, сохранили выручку.

Сравнение поколений: миллениалы vs зумеры (Gen Y vs Gen Z)

Сегодня экономически активны в основном миллениалы (рожденные ~1981–1996) и поколение Z (рожденные ~1997–2012). Их взгляды и потребительские привычки заметно различаются. Ниже – сводная таблица отличий:

Аспект	Миллениалы (Gen Y)	Зумеры (Gen Z)
Отношение к работе и жизни	Стремятся к балансу работа/жизнь, но воспитаны в культуре упорного труда. Многие пока привязаны к традиционной карьере, но ценят гибкость.	Резко требуют work-life balance. Не хотят «жить чтобы работать» – работа должна вписываться в жизнь. Высоко ценят гибкий график, возможности частичной занятости. Могут быстрее уволиться, если ценности компании или режим работы не устраивают.
Финансовые приоритеты	Стремятся к стабильности: многие еще мечтали о своем жилье, машине и т.д. Готовы брать ипотеки и кредиты, хотя их финанс. старт был трудным (кризис 2008).	Более скептичны к собственности. Меньше стремятся купить жилье – во многом из-за недоступности, но и из идеологии. Лишь ~4% молодых покупателей на рынке жилья (США) – Gen Z . Исследования показывают, что Gen Z меньше других верят в обязательность владения домом. Они не хотят влезать в 30-летнюю ипотеку ценой свободы. Считают лучше снимать или жить мобильнее, чем всю жизнь платить за квартиру.
Цифровые навыки и медиа	Цифровые пионеры: застали становление интернета, активны в соцсетях (Facebook, YouTube). Предпочитают более содержательный контент, часто читают отзывы, статьи перед покупкой.	Цифровые аборигены: с детства в смартфоне. Предпочитают визуальный контент и короткие видео (TikTok, Instagram). Концентрация ниже, ценят динамику. 80% их покупок вдохновлено соцсетями (Instagram, Snapchat, YouTube и др.). Влияние инфлюенсеров крайне велико: 44% Gen Z совершали покупки по рекомендации блогеров. Миллениалы же больше доверяют обзорам и мнению друзей: 80% читают отзывы перед покупкой.
Лояльность брендам	В целом лояльны, любят бренды с историей, но требуют аутентичности и качественного сервиса. Если бренд ошибся, могут уйти, но с трудом расстаются с привычными марками.	Меньше лояльности: готовы менять бренды быстро, если найдут выгоднее или ближе по ценностям. Принимают решение прагматично и ищут бренды, разделяющие их взгляды (экология, социальная ответственность). Для удержания Gen Z бренду важно быть постоянно интересным, настоящим и социально активным.
Покупательские привычки	Любят онлайн-шопинг, но помнят и офлайн-опыт. Часто сравнивают цены, читают характеристики. Могут спонтанно купить онлайн, но крупные покупки – вдумчиво.	Мобильный шопинг – норма. Делают покупки прямо со смартфона чаще, чем старшие. Ценят простоту и скорость процесса, мгновенную доставку. Если сайт или приложение неудобны, бросают корзину (22% Gen Z откажутся от покупки из-за плохого интерфейса vs 15% миллениалов).
Отношение к маркетингу	Помнят традиционную рекламу, но сейчас ценят персонализацию. Хорошо реагируют на e-mail рассылки, программы лояльности.	Устали от рекламы, используют AdBlock. Лучше воспринимают нативный контент, челленджи, UGC. Для их внимания бренду надо быть в трендах TikTok/Instagram, сотрудничать с их кумирами-блогерами. Зумеры любят вовлекаться сами (флешмобы, опросы).

Примечание: хотя Gen Z менее заинтересованы в покупке жилья, исследования показывают, что это часто вынужденная адаптация: высокие цены отбивают охоту, и многие молодые просто откладывают мечту о доме на потом. То есть не всегда речь о принципиальном нежелании иметь недвижимость – просто поколенческий опыт другой (они выросли во время кризиса и видели, как рисково иметь большие долги).

Общие отличия: Поколение Z выросло в более нестабильном мире – кризисы, пандемия, климатические проблемы с детства на слуху. Оттого они менее доверяют “традиционному пути” (учись-работай-покупай дом-копи на пенсию). Они ищут здесь и сейчас баланс и смысл. Миллениалы, хоть и тоже ценят баланс, все же ближе к установкам родителей-бэби-бумеров, хотя уже и не такие консервативные. Для бизнеса важно учитывать: Gen Z трудно привлечь старыми методами рекламы, нужно говорить на их языке, в их каналах, показывать искренность. Миллениалов же еще можно достать через Facebook или классический e-commerce.

Новые ценности потребителей

Стоит отметить еще несколько тенденций, объединяющих молодых потребителей разных поколений:

Осознанность и этичность. Люди больше внимания уделяют, что и у кого они покупают. Растет спрос на эко-продукцию, этически произведенные товары. Бренды, замеченные в нечестности, быстро теряют доверие. Например, Gen Z массово бойкотирует марки, которые не соответствуют их ценностям (толерантность, инклюзивность, экологичность). Миллениалы тоже поддерживают социально ответственный бизнес. Поэтому компаниям важно транслировать ценности и реально меняться, а не заниматься гринвошингом.
Цифровой контент и влияние соцсетей. Как упоминалось, соцсети – главный канал влияния. У миллениалов более популярны Facebook, YouTube, Twitter, у зумеров – Instagram, TikTok, Snapchat. Например, 60% Gen Z используют Instagram для поиска новых брендов , тогда как миллениалы больше времени проводят в Facebook. Это диктует разный подход: чтобы достучаться до Gen Z, эффективнее инфлюенсеры, челленджи, а для миллениалов – подробные обзоры, отзывы, экспертиза.
Сокращение времени и клиповое мышление. Поток информации приучил всех (но особенно молодежь) к короткому формату. Это сказывается и на восприятии рекламы, и на самих продуктах. Например, многие молодые люди любят подписные сервисы (подписка на музыку, кино, софт) – где не нужно долго выбирать, достаточно платить помесячно за доступ. Бизнесу стоит адаптировать предложения под “экономику подписки” и мгновенную доставку ценности.

Подытоживая, портрет потребителя 2025–2030: более рациональный в тратах, ценящий маленькие радости, требовательный к ценностям бренда, глубоко погруженный в цифровую среду. Плюс – существенно разнящийся по сегментам: то, что сработает для 45-летнего миллениала, не сработает для 25-летнего зумера, и наоборот.

Влияние трендов на ключевые отрасли локального бизнеса

Рассмотрим, как описанные изменения скажутся на отраслях, наиболее актуальных для локального офлайн-бизнеса: ритейл, HoReCa (гостиницы, рестораны, кафе), услуги (включая салоны красоты), медицина, образование, строительство и недвижимость, банковский сектор. Также обозначим, какие стратегии могут помочь компаниям этих сфер оставаться на плаву.

Ритейл и потребительские товары

Розничная торговля переживает ускоренную трансформацию. С одной стороны, покупательная способность под давлением – высокие цены на энергию, инфляция 2021–2023 годов подорвали реальные доходы населения. Поэтому в ближайшие годы люди будут экономить: выбирать дисконт-форматы, магазины “у дома”, покупать меньше импульсивных товаров. Продуктовый ритейл относительно устойчив (люди всегда будут покупать еду), но структура спроса смещается: рост у дискаунтеров, у гипермаркетов – стагнация. Непродовольственный ритейл (одежда, электроника) столкнется с тем, что покупатели откладывают обновление гардероба, техники до лучших времен или ищут скидки онлайн.

Интернет-торговля продолжит отъедать долю у традиционного офлайна. Пандемия приучила даже консервативных клиентов заказывать онлайн, и обратного отката не будет. Однако и стоимость онлайн-продвижения растет (конкуренция, реклама, логистика). Поэтому многие ритейлеры перейдут к омниканальной модели: совмещать лучшее от онлайн и офлайн. Например, формат “showroom + доставка”: маленький физический магазин как витрина/склад выдачи, а основная продажа – через интернет. Это экономит на аренде площадей и персонале.

Локальным магазинам стоит фокусироваться на сервисе и нишевом ассортименте. Массовые позиции легче купить дешевле на маркетплейсе, а вот уникальный локальный продукт, ремесленный товар – это их козырь. Также важен клиентский опыт: уют, консультация, допуслуги. То, чего нет в бездушном онлайне. К примеру, книжные магазины выживают, превращаясь в клубы по интересам, кофейни – давая не только товар, но и атмосферу.

HoReCa и туризм

Гостинично-ресторанный бизнес сильно пострадал в пандемию и только начал восстанавливаться благодаря отложенному спросу (“revenge travel” – люди рванули отдыхать после снятия локдаунов). Но возможный экономический спад может охладить этот пыл: отпускные бюджеты урежутся, деловые поездки сократятся ради экономии. Тем не менее, внутренний туризм в Европе, вероятно, будет расти – при дороговизне дальних перелетов люди выбирают отдых поближе к дому. Для Балкан это шанс: привлечь туристов из соседних стран доступными ценами и хорошим сервисом.

В сегменте общепита наблюдается интересный дуализм: фастфуд и недорогие кафе обычно выигрывают в кризис (люди вместо дорогих ресторанов позволяют себе маленькую радость в виде бургеров или кофе на вынос). А вот fine dining и премиальные рестораны могут просесть – средний класс будет экономить. Поэтому рестораторам стоит продумать более доступные предложения: бизнес-ланчи, спецпредложения, гибкую ценовую политику. Также выручает доставка еды – этот канал очень вырос и остался популярным (многие привыкли к доставке из-за пандемии). Заведения, интегрированные с сервисами доставки, получат дополнительный доход.

Отелям придется конкурировать за более бедного клиента – здесь выручит дифференциация услуг. Например, предлагать скидки за раннее бронирование, пакеты “все включено” по умеренной цене, сотрудничать с местными достопримечательностями, чтобы давать гостям дополнительную ценность. Гибкость – ключ: если снова будут эпидемии или ограничения, отели должны уметь быстро подстраиваться (например, ориентироваться на локальных гостей, предлагать номеры для удаленной работы – были кейсы, когда отели сдавали номера под “тихий офис” на день).

Услуги и сфера красоты

Сфера услуг (парикмахерские, салоны, фитнес, ремонтные услуги, развлечения) очень чувствительна к доходам населения. Как мы обсуждали, в кризис люди могут реже стричься, отказываться от спа, делать маникюр дома и т.д. То есть “красота” и “баловство” первыми попадают под сокращение бюджета. Однако полностью отказаться от этих услуг люди не могут – психологически важно иногда себя порадовать. Поэтому возможно смещение спроса: не регулярные дорогие процедуры, а разовые, но более значимые. Например, женщина может реже ходить в салон, но раз в несколько месяцев всё же потратиться на что-то особенное (новый стиль, сложное окрашивание) вместо ежемесячных укладок.

Салонам красоты и спа, чтобы удержаться, стоит рассмотреть оптимизацию расходов (если возможно – уменьшить аренду, переход на прием по записи чтобы не держать лишний персонал без дела). Плюс – вводить акции и пакеты: к примеру, программа лояльности (“каждая 5-я стрижка бесплатно”), скидки в часы затишья, “приведи друга”. Кроме того, возможно, есть смысл добавить более простые и бюджетные услуги, чтобы не потерять клиентов, которые стали экономить. Например, экспресс-стрижки без укладки по сниженной цене. Мобильность тоже тренд: некоторые мастера начинают предлагать выезд на дом к клиенту – это может быть востребовано, если цены ниже салонных.

Индустрия здоровья и фитнеса: с одной стороны, после пандемии люди стали больше ценить здоровье и возвращаются в спортзалы, студии йоги и пр. С другой – в кризис абонемент в зал может показаться роскошью. Тут помогают гибкие модели оплаты (не годовой абонемент, а помесячно, или оплата за посещение). Также активно развивается онлайн-фитнес и приложения для домашних занятий – конкуренция для залов. Возможно, небольшие локальные фитнес-клубы смогут удержать клиентов за счет сообщества и персонального подхода (знать каждого по имени, создать дружескую атмосферу – то, чего не дает бездушное приложение).

Образовательные и развивающие услуги (курсы, кружки, допобразование) в кризис тоже испытывают давление, но есть и возможность: когда на рынке труда проблемы, люди чаще идут учиться новым навыкам, чтобы повысить свою конкурентоспособность. После 2008 отмечался бум бизнес-образования – многие пошли учиться, пока не было работы. Сейчас подобное может повториться. Тем более с учетом цифровизации многие курсы доступны онлайн. Поэтому для образовательного бизнеса стратегия – предлагать востребованные практические программы, возможно, с оплатой в рассрочку. Родители, несмотря на экономию, как правило, стараются не лишать детей развития, так что кружки для детей (особенно бюджетные муниципальные или с госдотациями) должны сохраниться. А вот дорогие элитные частные школы или садики могут потерять часть клиентов, если те переедут или урежут расходы.

Если вы хотите научиться работать с искусственным интеллектом в наше нестабильное время, то приглашаю на мой курс: от промпт-инжиниринга до генерации фото и видео (https://mnogobukoff.courses/)

Строительство и недвижимость

Строительная отрасль циклична и обычно сильно страдает в кризисы. При высоких процентах по кредитам и низкой уверенности населения спрос на недвижимость падает. Уже в 2023 г. во многих странах заметно охлаждение рынка жилья после бурного роста 2020–2021 гг. Молодые покупатели отложили планы: только 18% американцев 18–27 лет владеют домом, тогда как у бэби-бумеров в их возрасте было 38%. В Европе похожая картина: недвижимость дорога, банки менее охотно дают ипотеку из-за риска рецессии. На Балканах недвижимость традиционно была инвестицией, но и здесь, вероятно, цены стабилизируются или скорректируются вниз без притока иностранных туристов/покупателей. Строительным компаниям придется несладко: новые проекты могут замораживаться, конкуренция за покупателей жилья вырастет.

Однако есть просвет: государства могут стимулировать экономику через инфраструктурные проекты. Например, Германия планирует увеличить расходы на инфраструктуру и оборону, даже ценой дефицита бюджета. Это означает госзаказ на строительство дорог, объектов, модернизацию энергетики и пр. Таким образом, строительным фирмам стоит обратить внимание на госпрограммы, тендеры – возможно, это компенсирует спад коммерческого строительства.

Рынок коммерческой недвижимости (офисы, торговые площади) тоже переживает сдвиг: переход на удаленку сократил спрос на офисы, множество компаний освобождают лишние метры. Котлер и другие эксперты прямо советовали: избавьтесь от лишних офисных площадей, если сотрудники успешно работают из дома. Так что владельцам бизнес-центров приходится переосмыслить формат – делать пространства трансформируемыми, сдавать под коворкинги или жилье. ТРЦ страдают от ухода торговли в онлайн – им тоже нужно становиться центрами досуга и услуг, а не только покупок.

Для локального бизнеса, если он арендатор, это шанс пересмотреть условия аренды – вероятно, ставки будут сдерживаться или снижаться, арендодатели готовы идти на уступки, лишь бы площади не пустовали. Можно попробовать занять лучшие локации по разумной цене, если раньше они были недоступны.

Банковский и финансовый сектор

Банки в период высоких ставок сначала получают выгоду (рост процентных доходов), но если грянет кризис – рискуют столкнуться с невыплатами по кредитам. 2023 год ознаменовался крахом нескольких банков в США (Silicon Valley Bank и др.) из-за ошибок в управлении рисками на фоне роста ставок. В Европе банки более консервативны, но тоже испытывают давление – маржа растет, но и стоимость риска увеличивается.

Ожидается, что при замедлении экономики ужесточатся условия кредитования: взять кредит бизнесу или ипотеку станет сложнее, банки будут тщательнее проверять заемщиков. Инфляция и дорогие деньги могут спровоцировать рост долговой нагрузки у населения (кто уже с кредитами) – тут важно, чтобы финансовые учреждения работали с клиентами на реструктуризацию, иначе всплеск банкротств ударит по всем.

С другой стороны, финтех и цифровые сервисы продолжают наступать. Молодежь уже мало ходит в отделения – все через смартфон. Банки, которые не успеют цифровизоваться, могут проиграть не кризису, так конкурентам. Поэтому стратегия банков – инвестировать в IT, мобильные приложения, онлайн-услуги. А также предлагать продукты под новые реалии: например, счета с защитой от инфляции, удобные инструменты инвестиций (многие ищут куда сохранить сбережения, спасаясь от инфляции – тут спрос на инвестиционные продукты). В кризис растет интерес к надежным гаваням – депозитам (если ставки высоки), золоту, иронично – к наличным. Банкам стоит поддерживать доверие, демонстрировать устойчивость (проходить стресс-тесты, держать капитал).

Малому бизнесу в сфере финансов (например, обмен валют, микрофинанс) тоже нужно быть аккуратным: волатильность на валютном рынке может ударить, население сокращает заимствования. Но может появиться запрос на консалтинг по личным финансам – люди в неопределенности ищут советов, как сберечь деньги. Финансовые консультанты, приложения по учету расходов – все это может получить новых пользователей.

Медицина и фармацевтика

Здравоохранение – отрасль, которую кризисы затрагивают меньше, ведь здоровье – первостепенно. Однако и тут есть нюансы. В период экономических сложностей государства могут резать расходы на медицину, если бюджет напряжен, что снизит финансирование государственных клиник, программ. С другой стороны, после уроков пандемии правительства понимают, что медицина – не та статья, на которой стоит экономить. Вероятно, в Европе продолжат инвестировать в системы здравоохранения, готовясь к возможным новым пандемиям.

Частная медицина может столкнуться с тем, что у части клиентов не будет лишних средств на платные услуги. Кто-то отложит плановые операции или скрининги, если они не срочные. Однако спрос на медуслуги все равно есть всегда, и даже растет: стрессовые ситуации обычно ухудшают здоровье (больше тревожных расстройств, депрессий – значит, потребность в психотерапевтах; экономические трудности – хуже питание, меньше профилактики, в итоге люди болеют). Так что для клиник важно оптимизировать затраты, но держать качество. Возможно, стоит предложить рассрочки, спецпредложения для семей – чтобы стимулировать обращаться, не дожидаясь ухудшений.

Отдельно тема – фармацевтика и аптечный бизнес. В пандемию был бум, потом спад. В кризисы люди могут переключаться на более дешевые аналоги лекарств, отсюда аптекам – держать ассортимент генериков. Также заметен тренд: рост интереса к витаминам, БАДам – люди хотят укреплять иммунитет. Производителям важно доказательно подходить, т.к. потребитель стал требовательнее к доказательной медицине.

Телемедицина и цифровые медсервисы, появившиеся в последние годы, продолжат развиваться – это и удобнее, и часто дешевле, чем очный визит. Бизнесу в этой сфере – большие перспективы, особенно если снова карантины или просто люди экономят время/деньги на поход к врачу, предпочитая видеоконсультацию.

Стратегии для бизнеса: как выжить и адаптироваться

Обобщим ключевые риски ближайших 5 лет и вытекающие стратегии для локального офлайн-бизнеса. В таблице ниже – основные угрозы и предложения, что можно сделать:

Риск / Тренд	Как влияет на бизнес	Рекомендуемая стратегия
Возможная рецессия и спад спроса	Снижение продаж, особенно дорогих товаров и услуг. Рост неоплаченных кредитов, кассовые разрывы.	Оптимизация издержек – избавьтесь от лишних расходов (аренда, складские запасы). Пересмотрите ассортимент в пользу более доступных позиций. Усильте работу с постоянными клиентами – их лояльность поможет пережить спад. Как говорил Котлер, используйте кризис как шанс – ищите новые ниши, пока конкуренты пассивны .
Высокая инфляция и издержки	Рост цен на сырье, коммунальные услуги, аренду давит на маржу. Покупатели страдают от инфляции, у них меньше свободных денег.	Повышение эффективности: внедряйте энергосбережение, автоматизацию, переходите на локальных поставщиков, чтобы сократить логистику. Пересмотрите ценообразование: возможно, чаще индексировать цены помалу, чем резко раз в год. Предлагайте разные ценовые линейки – от базовой (дешевле) до премиум, чтобы охватить широкий спрос.
Переход в онлайн и диджитализация	Клиенты уходят в онлайн, офлайн-поток падает. Конкуренция глобальная (клиент может заказать из другого города легко).	Омниканальность: объедините офлайн и онлайн. Сделайте удобный сайт/магазин, присутствуйте в соцсетях. Используйте офлайн-стороны (например, мгновенная выдача товара, личные консультации) как конкурентное преимущество. Инвестируйте в маркетинг в интернете – SEO, таргет в соцсетях, работу с блогерами.
Изменения потребительского поведения (экономия, “маленькие радости”)	Клиенты тратят меньше, дольше принимают решение о покупке. Но все еще эмоционально совершают небольшие покупки для удовольствия.	Адаптация ассортимента: предлагаем товары-«утешители» (например, недорогие сувениры, косметика, сладости) на видном месте. Вводим более дешевые опции услуг (лайт-версии). Демонстрируем ценность: объясняем, почему наш продукт – выгодная инвестиция или необходимая вещь, а не просто расход.
Разница поколений в предпочтениях	Риск не попасть в “тон” аудитории – реклама мимо цели, потеря сегмента рынка. Например, упор только на Facebook не охватывает Gen Z.	Сегментация и персонализация: изучите свою аудиторию. Если это миллениалы 35+, работайте через Facebook/почту/программы лояльности. Если хотите привлечь Gen Z – идите в TikTok, делайте короткие видео, работайте с их кумирами. Обучайте маркетологов последним трендам. Возможно, имеет смысл разнести брендинг под разные сегменты.
Геополитические потрясения, войны	Нарушение цепочек поставок, рост цен на материалы (пример – дефицит зерна и рост цен). Падение турпотока в нестабильные регионы. Общая тревожность потребителей.	Диверсификация поставок: ищите альтернативных поставщиков, локализуйте критичные компоненты. Делайте запасы ключевого сырья на случай перебоев. Застрахуйте риски, где возможно. Коммуницируйте с клиентами прозрачно, если что-то влияет на сроки или цены – это вызывает понимание. Для туризма: переориентируйтесь на аудиторию из безопасных стран, рекламируйте плюсы вашего региона (если он безопасен).
Климатические и экологические факторы	Возможны перебои (ураганы, жара, наводнения) – физический ущерб имуществу, сбои в работе. Потребители больше внимания к экологии – могут отвернуться от неэтичного бизнеса.	Устойчивость: составьте план на ЧС (disaster recovery) – что делать, если, например, затопит помещение. Инвестируйте в страхование имущества. Параллельно “зеленые” шаги: сократите отходы, предлагайте эко-продукты, расскажите об этом клиентам. Экологичная репутация станет плюсом для привлечения сознательных потребителей.
Новая пандемия / COVID-возврат	Возможны новые ограничения, снижение офлайн-трафика до нуля. Перебои с персоналом (болезни). У покупателей смещение спроса (рост спроса на санитайзеры, лекарства; падение на развлечения офлайн).	Гибкость: будьте готовы вновь перейти на онлайн-режим. Наработайте сейчас цифровые каналы (доставка, онлайн-услуги). Позаботьтесь о здоровье сотрудников: запас средств защиты, удаленная работа там, где можно. Создайте резерв финансов на 2-3 месяца простоя. Извлеките уроки из 2020 года для своего сектора.

Как видно, сквозная идея – гибкость и эффективность. Бизнесу ближайших лет надо быть маневренным, как яхта, чтобы лавировать в шторм, а не неподъемным крейсером. Сократить лишнее, быстро перестраивать паруса (стратегии) по ветру рынка.